生活方式不只是赚钱的工具

编者按：本文来自微信公众号 毒眸（ID:Domoredumou），作者：陈首丞，编辑：周亚波，创业邦经授权转载，头图来自摄图网

小红书现在到底是一个什么样的平台？至少，和不少早期用户的印象大不相同的是，现在提及小红书，很多人已经不再去聊“种草”、“购物”，而是更像是另一种百度。

【资料图】

大体上来说，这似乎是符合小红书对自己“社区定位”发展的预期。至少用小红书查攻略，已经是一件时髦的事儿。

这种趋势在官方层面上就得到了充分的体现。在App store上，小红书的副标题是“你的生活指南”，Slogan则是“2亿人的生活经验，都在小红书”。应用介绍页面，“本地生活指南”更是被单独列为一条，与“种草”“明星”等小红书强势内容同级。

尽管说法不同，但“生活指南”“生活经验”等内容，在大众的常用流行语中，常常被概括为“攻略”，诸如“旅行攻略”——一般指出行某地的饮食起居安排指南、“美食攻略”——一些菜品的制作教程、“游戏攻略”——通关某个游戏的方法，乃至求职攻略、装修攻略、穿搭攻略等等。

这些内容此前曾以各种形式广泛分布在互联网各个垂直平台上，诸如携程、马蜂窝、大众点评，甚至得物、下厨房、好好住等等，但如今却以图文笔记或短视频的形式在小红书集合重生。用户也越来越开始依赖使用小红书“一站式”解决自己所有的生活问题，而非像以往那样分门别类地寻找帮助。

转变并不是一夕之间发生的，从用户开始习惯在小红书“标记生活”开始，这些与生活经验相关的内容需求就开始逐步向小红书转移。直到这些内容进入繁荣期，甚至连官方也下场，进一步加强小红书变成“生活指南”平台的印象，换句话说，从很早开始，小红书似乎就乐见自己社区+工具的双重属性。

但另一个角度看，小红书如何看待这类的内容？小红书的这些内容，是否够给平台带来足够的商业价值？

这是一个资本市场更加看重的问题，也与小红书的估值和上市息息相关，毕竟在未上市的中国互联网企业当中，除去字节跳动，小红书已经是毫无疑问的第一梯队成员。

“查攻略查到小红书”

不久前，小艺迷上了一款剧情互动游戏《艾迪·芬奇的记忆》。尽管游戏难度并不算高，但小艺此前并没有怎么尝试过这种类型，因此在很多关卡陷入停滞。

在百度搜索全流程攻略后，小艺却误入了“全成就攻略”，面对着完全不相干的提示一头雾水。在一通翻找后，小艺终于进入了小红书的链接，解决了这一关的难题。

小饼也有相似的经历，她在与朋友一同游玩《双人成行》进入结局的时候，本希望在B站寻找一些彩蛋内容以获得游戏全部的成就，但并没有找到合适的视频攻略。一些全成就视频尽管也可以提供他们想要的信息，但进度条的拖取和关键信息的寻找相当麻烦。转头奔向小红书后，她们迅速找到了图文形式的攻略笔记，并很快找到了游戏中遗漏的彩蛋。

多年之前百度的slogan“百度一下，你就知道”至今仍然在发挥品牌效应，这也使得许多用户在遇到难题的时候，第一时间去百度寻找答案。而知乎、B站等新平台在一些垂类内容上具备优势，也曾是一些用户“投石问路”的首选，但如今，对于一些用户来说，小红书却是他们更合适的选择。

小饼就详细说了她的一次购物经历。此前，她本有购买投影仪的需求，并第一时间上知乎寻找有关的测评信息。但在搜集后却发现，知乎的内容有较多的硬核参数的列举，很多复杂的内容不够一目了然，看完也没能做决定。但在小红书上，她迅速找到了自己最关心的价格清晰度等信息，并很快决定了自己购买的产品。

有了类似的经验之后，小饼就开始更加高频次地将小红书当成搜索工具使用。此前，她曾经有着“查路线去百度，买数码产品去知乎，游戏攻略就看B站”等刻板印象，但如今，小红书甚至可以一站式提供她所有的需求。

与小饼情况相同的人还有很多。今年2月23日，小红书首席运营官柯南还在公开场合表示，“搜索”已经成为小红书用户最高频的使用行为之一，目前有60%的日活用户会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。搜索流量虽未必和查攻略这一行为完全划等号，但目的性强的搜索行为，很多情况下导向的就是对小红书“工具化”的使用，即查攻略。

小红书诞生于海淘，可能正是“海外购物指南”的基因作祟，其早期转型过程当中一直抛弃不了女性、美妆、购物等标签。在slogan变为“标记你的生活”后，小红书用相当大的力度去强化自己“生活方式分享平台”的身份。

小红书早期logo

不论是鸡生蛋还是蛋生鸡，在这个过程当中，小红书吸纳了相当多的“一二线城市女性用户”，并在无形之中拥有了一个“女性社区”的标签。

博主赚钱，平台“看着”

“小红书替代百度”，这种说法自然要贻笑大方。当下，百度仅知识类内容日均搜索量就达15.4亿次，仅百度百科这一个分类产品日均搜索量就有4亿次，在搜索频次上远超小红书。

然而，一直让小红书引以为傲的，不是次数，而是某种意义上的“效率”。

即使是没有粉丝或者粉丝数量很少的用户，在小红书发布的内容也能够得到不少的观看——这是许多创作者、业内人士的共同认识。

在这个基础之上，功能性很强，能够给用户提供帮助的攻略类内容，似乎也在小红书上更容易受到算法和平台的青睐，也就能够触达到更多用户。良性循环之下，平台的攻略内容也就如日中天，囊括了包含“衣食住行、吃喝玩乐”在内的方方面面，还确实就集合成了“2亿人的生活经验”。

更重要的是，作为小红书博主，尤其是小微博主，变现要比其他平台相对更容易，这种认知也相当普遍。

小红书的最后一轮融资停留在2021年，彼时估值为200亿美金。按照官方声称的2亿用户去粗略计算，则市场给小红书的单个用户估值为100美元。这个价格，几乎碾压B站、微博、知乎等平台。“小红书的粉丝更值钱”说法也逐渐深入人心。

资本市场高看小红书一眼，广告投放也更青睐小红书博主。在小红书，哪怕粉丝仅有数百，也很容易有广告商找上门来，并给出相对合理的广告费用。一位粉丝数仅5万的小红书博主，就能得到7000元的广告刊例价格。不仅变现门槛更低（有些平台50万粉丝尚且无力接到广告），变现效率也超过了“广告价格为粉丝数量十分之一”的行业潜规则。

网友整理的小红书博主报价参考

出现这个原因，与小红书本身较为谨慎的用户策略有关。相比一些平台，小红书粉丝注水的情况确实比较少，几乎不存在“假粉”的情况，一个用户的粉丝数量大致与她的真实影响力相匹配，这使得广告主能够放下心来大胆投放“仅有”几百粉丝的小红书博主。

不过，也有些平台粉丝注水不多，但创作者的变现效率依然很低。这就不得不提到，小红书从诞生之日起，不论是最开始的“导购”还是现在的“攻略”，内容上就离商业更近。

不要小看“攻略”，它几乎是天然的广告植入载体，反过来说，小红书早期美妆等类型的分享，不少商单也是以攻略的形式出现——不少小红书博主可以在收取推广费用后，在制作的攻略当中“夹杂私货”，用以推广广告主的产品。

譬如在求职攻略当中分析时下的招聘软件，并佐以简历制作软件的推广。又或者在美甲的手型分析攻略中，夹入化妆培训的广告等等。这类在互联网早期不齿的行为，早就在全民内容创作者的浪潮中变得司空见惯，观众的反感也逐渐变得有限，甚至乐见自己关注的博主“接单”。

只不过，这种以UGC为主的教程类内容，未必能够吸引太多的粉丝。用户通过搜索获取到相关信息，本质上是将小红书当成工具平台来使用，也很难对某个特定的博主产生关注的欲望，最终此类内容虽然分布非常广泛，但难以形成头部博主，也就无法进一步提升影响力。

还有一个问题是，此类攻略类内容也无法给平台直接提供收益。

业内常常“拷打”小红书的一个问题就是商业闭环。同样以小饼为例，尽管她已经习惯于在小红书查询各种相关的攻略，但涉及到高价值物品时仍然会对平台产生信任问题。在通过小红书攻略选择好自己想要的投影仪后，她转头奔向了京东官方旗舰店。

当被问到假如相关攻略下方恰好有购买链接时，她表示，“如果是官方旗舰店就会购买，否则仍然会去京东或者天猫。”这也几乎反应了小红书近年来商业化上的痛点。

因此，平台虽然有不少攻略类内容存在，甚至还与购物和消费紧密相连，但很难形成商业闭环。小红书产生的流量推广作用，最终给其他平台做了嫁衣。火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩就告诉毒眸，在他看来，这类内容很难给平台本身带来太多的商业价值。

小红书更在乎什么？

作为“上市预备役”，小红书不可能不着急自己讲好自己的商业化故事，但着急的方式，可能与很多人想得不一样。

例如，在商业闭环方面，小红书也在尝试直播电商，不过，无论是两年前杨天真开始在小红书直播带货大码女装，还是如今打造出了类似董洁的头部主播案例，小红书在这方面的“成功案例”，都好像和前文所说的“攻略内容”没有特别直接的联系。

然而没有直接的联系，却恰恰体现出了另一个方向的现实：相比护城河外的方法、形式、操作，小红书对护城河内的内容，却有着近乎偏执的保护。

2019年对小红书来说是个转折点，当年，小红书曾因灰产、不良导向的分享内容从应用商店下架。5月，小红书创始人瞿芳公开表示：“最重要的事的确是整治和规范整个社区。今年，MCN这一块的商业化都不是我们的重点。”

同年11月28日的小红书“创作者开放日”上，小红书首席运营官柯南在采访中说：“在任何象限上，我们的排序都是以用户体验和生态建设为优先。”

至少在相当的一段时间里，小红书高层传递出来的态度都是，商业化并非一个迫切的选择，用户体验和社区氛围是小红书的根，后面讲出的“电商”、“新品牌”故事，也都长在这个现实之上。

从19年至今，小红书所完成的，确实是从种草平台向社区的转变。提到小红书，人们依然会将种草看作是很重要的内容，但种草已经不是小红书的全部。攻略向内容，就是另一个可以媲美种草的标签之一。

甚至，小红书也在积极甩脱其女性社区的标签。据公开数据显示，小红书的男女用户比例已经从数年前的1；9转变至3；7，男性用户不再只是精致的个例。2021年上半年，小红书还曾推出“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动、汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持，尽管这一度引发了站内部分女性用户的反感。

冒着“媚男”的恶名也要引进男性用户，其实恰恰说明了小红书不是媚男，而是渴望某种平衡。

从表面上看，男性用户是其女性用户增长受限后宝贵的增量来源，吸纳一部分男性用户可以提高日活用户数量抬高社区数据。而从内在上看，一直努力摆脱各种标签的小红书，其本质追求的仍然是一个和谐治理的社区，一个别样化的“互联网城市”，而非某一类特定人群的聚集地。

小红书也一度上价值地表示，“怀利他之心创作”是整个小红书社区的价值取向，客观来说，这个口号虽然有很大的宣传成分，但的确促成了需求和供给的双向共鸣——当用户并不存在特别明显的标签时，用户需求的内容就极为广泛。换句话说，以生活方式为锚点，再辅助以去中心化的算法推荐，任何相关内容都可能在社区获得关注。而用户的“利他之心”，其实对应的是广泛存在的UGC创作者而非PUGC创作者，一些人的创作本身甚至就是带着“赠人玫瑰”的心理的。

放到攻略内容这一件事上来看，即这些内容是否赚钱，至少在这个时期小红书尚且并不在意。广泛存在的攻略内容其实给小红书用户提供了很多便利，也间接地增加了许多用户的使用黏性。在这一基础上，小红书或许能通过直播带货等转化率更高的形式，让这批用户愿意在小红书付费，或者成为消费的出发点，在这一点上，才有带货、新品牌成长的想象力。

目前，小红书已经成为中国国内估值最高的独角兽企业之一。在面对上市这件事上，一方面或许与市场环境的变化有关，另一方面，也与其谨慎处理的步调有关。

只不过，回头来看，商业化仍然是一家公司最重要的事情之一。社区治理是一种神话，但却建立在不存在业绩压力的基础之上。投资人的钱进来，最终也是要看到资本回报的。

靴子总要落地，如果说几年前的小红书刚刚凭借肃清灰产和社区治理安稳度过“青春期”的话，那么小红书是否做好了充足的准备，应对成年人的世界了呢？

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